Prada робіць стаўку на звышбагатых
Prada запрасіла больш за 100 лепшых кліентаў у Мілан на Тыдзень моды, каб умацаваць сувязі з самымі заможнымі пакупнікамі. Брэнд даганяе Chanel і Dior у верхнім сегменце, але рызыкуе страціць сярэдні клас.
VIC — новыя галоўныя кліенты
МІЛАН — Prada прывезла больш за 100 сваіх лепшых кліентаў сюды на легендарны Тыдзень моды ў гэтым горадзе, даўшы ім прыватны доступ да «Апошняй вячэры» Леанарда да Вінчы і вячэры ў рэстаранах, забраніраваных толькі для іх.
Некаторыя бачылі, як мадэлі неслі на подыуме сумачкі з кракадзілавай скуры — адноўлены дызайн 1920-х гадоў з зашпількамі з оніксам — на паказе жаночай вопраткі Prada на мінулым тыдні. Наступным днём сумачкі былі прапанаваныя эксклюзіўна топ-кліентам крыху больш чым за 20 000 долараў.
Іх візіт таксама ўключаў экскурсію па нядаўна адрэстаўраваным комплексе Prada ў міланскай галерэі Віктара Эмануіла II, дзе над публічнай крамай і выставачнымі прасторамі схаваная прыватная зона шопінгу, якая прапануе перавыданні ўбраных з подыуму 1988 года, атэлье на месцы і ювелірныя ўпрыгожанні, якіх нідзе больш не знойдзеш.
Такое жыццё VIP-кліентаў Prada, або, як іх называе брэнд, VIC («very important clients» — «вельмі важныя кліенты») — група, якая становіцца ўсё больш важнай для яго бізнесу. Як і канкурэнты да яго, модны дом паглыбляе сувязі са звышбагатымі, імкнучыся да росту ў самым верхнім сегменце рынку. Prada прывезла ў Мілан на мінулым тыдні больш буйных пакупнікоў, чым на папярэдні паказ жаночай вопраткі ў лютым.
«Усё часцей людзі хочуць не проста насіць ярлык, а разумець, хто стаіць за гэтым ярлыком», — сказаў у інтэрв’ю Андрэа Гуэра, галоўны выканаўчы дырэктар Prada Group. «Мы спрабуем стварыць эмацыйную сувязь. Менавіта таму мы развіваем гасціннасць, ствараем прыватныя прасторы».
Арыфметыка і дагон
Стратэгія падмацаваная арыфметыкай. Па словах Гуэры, топ-кліенты Prada трацяць каля 7 еўра (прыблізна 8 долараў) на брэнд за кожны еўра, які ён траціць на іх забаўленне. Але Prada даганяе ў заляцанні да буйных пакупнікоў — сферы, у якую канкурэнты, такія як Louis Vuitton, Dior і Chanel, інвестуюць гадамі. Кіраўнікі канкуруючых люксавых груп кажуць, што аддача можа дасягаць 10 да аднаго.
Prada працуе над скарачэннем разрыву з канкурэнтамі ў самым верхнім сегменце рынку, дзейнічаючы ў складаных умовах для люксавага рытэйлу. Крыху больш за 2% пакупнікоў люксавых тавараў забяспечылі 45% сусветных пакупак прадметаў раскошы ў 2024 годзе, паводле даных кансалтынгавай фірмы Bain & Co., у параўнанні з 35% у 2021 годзе. Іх выдаткі амаль падвоіліся да 165 млрд еўра (каля 188 млрд долараў) у 2024 годзе з 88 млрд еўра ў 2019 годзе.
Тым часам індустрыя губляе кліентаў на другім канцы рынку. Паводле Bain, у 2024 годзе каля 350 млн чалавек ва ўсім свеце куплялі люксавыя брэнды — прыкладна на 50 млн менш за пік 2022 года, паколькі пакупнікі, якія імкнуліся да раскошы, адступілі пасля гадоў росту цэн.
Гэтая дынаміка адлюстроўвае тое, што эканамісты называюць K-падобнай эканомікай — карціну спажыўцоў, якія рухаюцца па розных траекторыях.
Галерэя як эпіцэнтр
Стратэгія Prada дэманструецца пад узнятым шкляным купалам галерэі Віктара Эмануіла II — велічнай міланскай гандлёвай галерэі XIX стагоддзя. Кампанія выдаткавала больш за тры гады на рэстаўрацыю прастор вакол арыгінальнай крамы Prada, адкрытай там дзедам Міуччы Прады Марыа ў 1913 годзе.
Пашыраны комплекс, які займае восем паверхаў, — гэта часткова крама, часткова выставачная прастора і часткова прыватны клуб для самых буйных пакупнікоў Prada. У адным пакоі топ-кліенты могуць прывесці сябе ў парадак з дапамогай касметыкі Prada, перш чым прымерыць вопратку па суседстве. Гуэра называе галерэю «эпіцэнтрам эпіцэнтраў» Prada, і брэнд паўтарае гэтую канцэпцыю ў 25 найбуйнейшых люксавых сталіцах свету.
Ад нейлону да люксу
Па словах аналітыкаў, Prada трэба прайсці большы шлях у верхнім сегменце рынку, чым некаторым канкурэнтам. Дом пачынаў з продажу скураных вырабаў і дарожных куфраў заможным кліентам. Аднак яго сучасны прарыў адбыўся дзякуючы нейлонавым сумачкам, якія Міучча Прада пачала выпускаць у 1980-х. Утылітарны матэрыял дапамог ператварыць векавы міланскі брэнд у сусветнае моднае імя.
Гэтая гісторыя цяпер стварае праблему, паколькі Prada спрабуе пераканаць заможных кліентаў траціць на брэнд больш.
«Я думаю, Prada імкнецца быць брэндам вышэйшай лігі па прынцыпе „я таксама“», — сказаў Лука Солька, аналітык даследчай і брокерскай фірмы Bernstein. Але Prada трэба прайсці большы шлях, сказаў ён, таму што «Chanel і Dior пачыналі з высокай моды».
З таго часу як Гуэра далучыўся да Prada у 2023 годзе, галоўны выканаўчы дырэктар дадаў больш дарагія, вытанчаныя прадукты, унікальныя вырабы і паслугі для самых заможных кліентаў, захоўваючы пры гэтым больш танныя спосабы ўвайсці ў брэнд.
Гуэра прасунуў папулярную сумку Galleria далей у верхні сегмент, дадаўшы версіі з больш каштоўных матэрыялаў і інвеставаўшы ў новыя кампаніі, уключаючы калабарацыю 2023 года з мастаком Алексам да Корце са Скарлет Ёхансан у галоўнай ролі. Сёння некаторыя версіі каштуюць больш за 7500 долараў. Ідэя ў тым, каб выкарыстаць адзін з самых вядомых прадуктаў Prada, каб замацаваць брэнд у больш высокім цэнавым сегменце, даючы яму больш магчымасцей прадаваць заможным кліентам, не адмаўляючыся ад тых, хто ўваходзіць у брэнд на больш нізкім узроўні.
«Кліенты заўсёды былі гатовыя купляць Prada па любой цане, але… мы крыху саромеліся гэтага», — сказаў Гуэра.
Іншыя люксавыя дамы прайшлі падобны шлях. Louis Vuitton, чые палатняныя сумкі забяспечвалі дзесяцігоддзі росту, выпусціў у 2013 годзе Capucines — структураваную скураную сумку, названую ў гонар парыжскай вуліцы, дзе Луі Вітон адкрыў свой першы магазін. Сумка дапамагла Vuitton прасунуць асартымент у верхні сегмент.
Prada таксама пачала перабіраць тысячы прадметаў у сваіх архівах, ствараючы перавыданні ўбраных з мінулых калекцый для кліентаў з асаблівай прыхільнасцю да паказу або перыяду ў гісторыі брэнда. Топ-кліенты цяпер могуць замовіць вырабленыя на заказ версіі спадніц з архіваў, пашытыя па іх мерках і спецыфікацыях. Самыя вытанчаныя могуць каштаваць да 100 000 долараў.
У лютым Prada адправіла невялікую групу топ-кліентаў у Французскую Палінезію амаль на тыдзень. Кліенты плавалі з маскай, даведаваліся пра аднаўленне рыфаў і дапамагалі даглядаць каралы. Унутры Prada некаторыя кіраўнікі жартуюць, што кампанія ператвараецца ў тураператара для багатых.
Рызыкі высокага кошту
Прасоўванне ў верхні сегмент нясе рызыку. Гуэра штурхае Prada вышэй у момант, калі гады рэзкага росту цэн змяніліся аслабленнем попыту, асабліва сярод пакупнікоў сярэдняга класа. Акцыі LVMH, барометра галіны, упалі прыкладна на 38% у гэтым годзе, тады як акцыі Prada за той жа перыяд знізіліся прыкладна на 14%.
«Рызыка апынуцца занадта дарагім з’яўляецца істотнай, — сказаў Солька з Bernstein. — Нават калі ў Prada ёсць нейлон, каб гэта кампенсаваць».
Пры ўсёй сваёй увазе да звышбагатых найбуйнейшыя люксавыя брэнды па-ранейшаму залежаць ад менш заможных кліентаў у значнай долі продажаў.
У комплексе Prada ў цэнтры Мілана большая частка прасторы, уключаючы кафэ, адкрытая для ўсіх.
«Наша задача таксама — ствараць новых буйных пакупнікоў», — сказаў Гуэра.
Спадабалася? Пакінь каментар